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广告语篇中的双关语翻译策略

  在现代化的商业竞争中,广告是影响消费者商品选择进而赢得市场地位的关键手段,是企业核心竞争力中营销手段的主要构成。著名广告评论家罗贝尔·格兰先生甚至认为广告同我们生活中的氮气和氧气一样无处不在。然而实际上,广告一词由来已久,可以解释为激发大众对某物的兴趣和爱好,进而唤起使用的欲望。众多成功的广告都配有精彩的广告语,这样具有明语言特色的广告语大多具有朗朗上口,经久不忘的效果,并且要结合广告的营销概念和文字的魅力来引起听者或者观众了解商品的欲望。在这一广告营销策略的影响下,双关语因其具有简洁、生动、幽默的谐音效果而成为广告语创作的不二修辞格。但是由于文化的差异以及双关语运用策略的不同,导致在双关语的翻译中会出现不少的困难,本文将对此进行分析和说明。

  

  1.广告中双关语的运用

      在语言学中,双关语作为极富代表性的一员一直在语言学中闪耀着特殊的优势。双关语作为在一定的语言环境中,利用字词在语言分类中同音与多意的特点,有意使在语义环境下使在字词影响下的语句产生歧义,即具有双重或多重意义,也被人们常称作“言在此而意在彼”。双关语的含蓄、幽默的表达方法使语句更富有语句深意,给人留下深刻而回味无穷的印象。借此,广告语言的编辑及运用中,双关语的运用也使得双关语在广告中也发挥着极其重要的作用。

  所以在根据大量广告语编辑实例的表达中,双关语的使用一般集中在语音、词汇以及语法三个层面进行表述,这产生出谐音、语法、语义三方面的双关语。

  谐音双关的运用。谐音双关语是在特定语句和语言环境中实用的同音异义和近音异义的方式,利用语言中拼写或者发音的相似特性来组成句子,这在广告语中使用较多,通常会营造出一种俏皮幽默的广告氛围,给消费者留下深刻的印象。

  例1:Forget hot taste.

  Only Kool. with pure menthol has the taste of extra coolness.

  Come up to Kool.

  此处的双关语运用技巧在于将“Cool”中的“C”替换成“K”来表达出口香糖带来的薄荷清凉的感觉,这一双关的使用涉及到两个音节的语音一致。这一广告语成功推销了“Kool”牌口香糖。

  例2:The“in”idea in business travel—Hilton Inns.

  这一英文广告语中双关语运用的亮点在于“in”的使用。“in”在英文中可以表述为“入流、时尚”的含义,另一方面也能说明希尔顿酒店贴心的服务(意思为“宾至如归”),同时“in”同希尔顿酒店店名“Inns(客栈、宾馆)”谐音双关。这一广告语中双关修辞手法的使用不得不说是精品,其广告宣传作用非常明显,人们会把“Hilton Inns”理解为旅馆的第一考虑地点。

  语义双关在广告语中的应用。语义相关的使用在广告语中也经常出现,其运用在语言环境下对词语的多重含义和所产生的歧义效果,在语言的运用中达到的一词多意、一语双关的作用,在广告语言中以省略结构和词语搭配,给人以想象的空白、空间,达到“一箭双雕”或“一箭多雕”的效果。其创作手法同谐音双关一致,只是双关的层面转移到特定词句的多义性当中,这种词句的多义性同词句所使用的特定环境有关。

  例3:Spoil yourself and not your figure.

  此处双关语使用的亮点在于“spoil”,它具有“尽兴”和“破坏”的两层含义。在这一句话中可以理解为享受冰激凌带来口福的同时不需要担忧身体发福。这一则广告能够吸引一些节食者的消费欲望,该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志总第506期2013年第23期-----转载须注名来源并且一些打算减肥的人必定会为此吸引。

  语法双关在广告语中的运用。这一双关的使用在于利用一些特定的语法结构来产生双关修辞格,很多诸如省略结构或者词组之类的语句会有两种以上的语法功能。

  例4:Coke refreshes you like no other can.

  此处的双关两点在于“can”的使用,它有名词“罐、听”的用法,又有情态动词“能”的用法。因此词句完整的含义是Coke refreshes you like no other( can: tin. drink) can(refresh you),这一则广告语诙谐幽默,使得Coke品牌广为人知。

  

  2.双关语翻译

  翻译理论理论。通过上述的双关语的运用实例,我们可以发现,在这一修辞手法的使用过程中,通常涉及到的语言的语法结构、发音以及文化内涵。这些语言所具有的特质是区别于其他语言的性质,因此在翻译中会出现很大问题,很容易走入翻译的误区。因此,对双关语翻译理论的研究一直是语言学中比较热门的区域。

  通过总结过往的研究发现,最具有说服力的双关语翻译理论的是功能翻译理论。这一翻译理论主要由德国语言学者Vermeer提出,他认为目的论是功能理论的核心,因此在翻译的过程中要根据翻译的目的进行文字处理[2]。因此,原文应当只具有提供信息的作用,翻译应当“自上而下”,即从广告语的实用层次来分析那些文本可以“重现”,那些文本可以转化为读者所能接受的双关语,因此在翻译中需要注意双关语中使用的功能分类。

  根据Nord给出的分类办法,双关中功能文本最主要的是幽默功能,其文本组织形式以及文本设计构成均出自语言之外。因此,对此类广告文本的翻译应当遵从读者的反应,可以对语言结构做一定的改变。除此之外,广告语中通常还会使用“呼唤”的功能,呼唤功能在很多情况也兼有幽默的意味。为了正确将广告文本的这些功能体会出现,广告语的翻译应当有多样化的翻译手法,著名语言学家Delebastita对此有过分析和研究[3]。他认为主要的翻译办法有:双关语翻译为双关语或者类双关;双关语翻译为非双关语;非双关翻译为双关;运用编辑手段进行双关语解说。

  翻译分析:双关语翻译为双关语。这类情况有一定的出现概率,在这一双关语偶合的情况之下,我们能够根据广告语中双关部分之间翻译出来,这种状况最为理想。

  例5:She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats,light.,delicious, Nimble.

  Nimble一词在这一句广告语中的意思有敏捷和面包名,因此,在翻译中我们可以采取直译的办法:她做为附近最敏捷的女孩,有着敏捷的特点,“敏捷”是她口里的面包——松软可口美味的“敏捷”。这里就是使用了谐音的双关形式。

  再如前面的例1,我们可以直接翻译为:忘掉辛辣,只用“酷”牌口香糖,就能带给你以其薄荷味的清凉口感。想“酷”你就来试一下吧!

  例6 :公益广告“Better late than the late.”

  此句中的late则可以“迟到”的意思,而the late意思为“the dead”。所以我们可以直接翻译为“宁可迟到一时,不可迟到一世”或者“慢行安全到家,快行即将到老家”。

  翻译为非双关。这类翻译通常出现在广告语中多组双关同时出现的情况,翻译时不得不牺牲部分的形式,只能进行意译。

  例7 :Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

  这一句英文双关的重点在于“from ear to ear”,可以表示三种含义:玉米单位“穗”、“year”的谐音、表示开心的习语。因此,我们再翻译的过程中不可能把这些双关都表示出来。所以可以尝试翻译为“尝此甜美玉米,‘岁岁’心欢喜”这里的“岁岁”同“穗穗”谐音,也算是双关,并且还有押韵。

  非双关翻译为双关。顾名思义,将非双关的广告语翻译为双关的广告语,最著名的的例子的英特尔公司的广告语“Intel Inside(Intel Pentium)”,国内的广告词为给电脑一颗奔腾的“芯”(英特尔奔腾处理器)。这类广告在计算机领域使用较多。至于其他的翻译效果,则不赘述了。

  

  3.广告语篇中的双关语翻译效果、地位

  在广告语言中,词语的双关性不仅能够体现出词语在相应的语言语序的排列中所表达出的不同效果。而且在翻译的层面上来说,由于语言双关是通过相适应的语言环境下所体现出的固定人群的固定认知范围所产生的,所以在广告创意的语法双关上,是具有相应的难度。

  作为传播的有效媒介的广告来说,宣传的跨地域、跨文化上,其说服力和劝说能力与在原文的忠实程度上我们必须加强重视广告翻译中的人群针对性。作为实用性文体的广告来说,广告语言是在广告中处于绝对领导和灵魂地位。所以为增强其商业价值,对于针对的人群,翻译广告双关语需要多重修辞和手法,这样会使得广告散发双关语的活泼性及旁敲侧击的效果,所以在最佳的语境效果之外,也会使得广告获得最大的经济和社会效益。

  总之,在广告语中,尽量用简洁而不简单的话语对产品进行表述是一项非常合理的营销手段,而双关语的使用则是最好方式,因此在翻译的过程中必须要结合这一特征。

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